~この冬に購入を検討している家電に関する調査~

昨年に比べて家電全般に対する消費マインドは低調。「タブレット端末」がポイントを伸ばす。

2012年12月14日

マーケティング支援の株式会社ドゥ・ハウス(港区 代表:稲垣佳伸)は、全国の20歳以上を対象に「この冬に購入を検討している家電に関する調査」を実施しました。冬のボーナスで購入予定(購入済み)の家電について調査しています。
昨冬に行った同様の調査結果と比較し、この冬の傾向についてまとめました。また、今回は、インターネットでの家電の購入についても調査しています。

調査期間は2012年11月29日(木)~12月3日(月)。有効回答数は4311名から得られました。

調査概要
  • 調査手法  :インターネットリサーチ:(myアンケート)
  • 調査地域  :全国
  • 調査対象  :20代以上の男女
  • 調査票     :家電に関するアンケート
  • 調査期間  :2012年11月29日(木)~12月3日(月)
  • 有効回答数:4311
調査結果トピックス
  • 家電の消費マインドは低調。本冬は、ノートPC、スマホ、タブレットなどのタッチパネル型端末への注目度が高い。

  • 家電の購入場所は、家電量販店等の実店舗購入が全体の8割を占め、ネット通販サイト、家電量販店サイトといったネットでの購入は約2割となるが、年代によっては大きな差が見られる。

  • 実店舗で購入する理由は、商品を一度に見られて、価格や機能・性能が比較しやすいことから。

  • ネット購入者の、約7割は店舗で実物を見て検討しており、「ショールーミング」が顕著に現れている。

  • パソコンやタブレット端末を除いて、7割以上が実店舗で商品の実物を確認している。商品によって参考にしている情報が大きく異なる。


1.  家電の消費マインドは低調。本冬は、ノートPC、スマホ、タブレットなどのタッチパネル型端末への注目度が高い。


弊社「きかせてnetモニター」4311名に対して、2012年冬に購入を検討している家電についてのアンケートを行った。購入を検討している家電として最も高かったのがノート/ミニPC(タッチパネルタイプも含む)で5.5%となっており、次いでスマートフォン4.8%、タブレット端末3.7%と続き、タッチパネル型の端末が上位を占める結果となった。 しかし、昨年の冬と比較すると、上位10商品の中で、昨年からポイントが上がっているのはタブレット端末のみとなっており、家電全般における消費マインドは低下傾向にあることがわかる。 中でも昨年から大きくスコアを下げたのが、昨年節電の影響で購入意向の高かった「石油ストーブ/ファンヒーター」で、昨年の7.4%から3.3%まで大きく落ち込んでいる。また、ノート/ミニPCも、本冬の購入意向率は最も高いものの、昨年からは2.4ptもスコアを落とし、同様にデスクトップPCにおいても、1.3ptスコアを落としており、PC全体で購入意向が低下していることがわかる。 家電の王様「テレビ」も昨年の4.9%から3.6%までスコアを落としており、厳しい状況が続いている。







11位以下の商品においても、昨年と比べると全体的に購入意向は低下気味である。 「コンパクトデジタルカメラ」が、0.9ptスコアを落とす中で、「デジタル一眼レフカメラ」はほぼ横ばい。また、「ニンテンドーDS/PSPなどの携帯用ゲーム機」は若干前回よりもスコアが低いものの、「Wii/PS3/Xbox360など家庭用ゲーム機」は前回よりもスコアを伸ばしている。 また、スマートフォンが4.8%と全体で2位であるのに対して、スマホ以外の携帯(ガラケー)の購入検討者は、今年はわずか0.6%にとどまっている。 掃除機、冷蔵庫、洗濯機といった白物家電も、昨年と比較するといずれもマイナス傾向にある。











次に、2012年冬の検討商品トップ10における購入上限額(購入時に出せる上限の金額)の平均を2011年冬の同商品と比較したところ、10アイテム中5アイテムで購入上限額がアップしている。特に、【ノート/ミニPC】は、7万円台から9万円台へ、購入額が大幅にアップしている(+17,768円)。 一方、【ブルーレイレコーダー】、【デスクトップPC】では、1万円以上ダウンしており、【ノート/ミニPC】とは対照的な結果となった。 その他平均上限金額がアップしたのは、【スマートフォン】(+2,340円)、【タブレット端末】(+2,107円)、【石油ストーブ/石油ファンヒーター】(+1,913円)、【掃除機】(+507円)。







2.   家電の購入場所は、家電量販店等の実店舗購入が全体の8割を占め、ネット通販サイト、家電量販店サイトといったネットでの購入は約2割となるが、年代によっては大きな差が見られる。


 

全体では、76.3%が「家電量販店」で購入すると回答。次いで「インターネット総合サイト」が16.3%で続く。 しかし、属性別にみると、年代が低くなるにつれて、「インターネット」で購入する割合が高くなっている傾向にある。特に、20代男性では、「家電量販店」が57.1%と全体の平均よりも約20ptも低くなっている。反面、「インターネット総合サイト」は35.7%と全体の平均と比較して、2倍以上も高くなっている。 また、男女で比較すると、女性の方が家電量販店で購入する割合が高い傾向にある。おそらく、女性の方が家電に対する感度が男性よりも低いと考えられるため、きちんと店員の説明を聞いた上で、そのままお店で購入したい、という気持ちが伺える。









この冬に購入を検討している家電を、「どこで購入するか」と聞いたところ、商品によって差が見られた。 「洗濯機」、「冷蔵庫」といった白物家電においては、「家電量販店」での購入が8割強を占める。「エアコン」、「掃除機」、「液晶/プラズマ(LED含む)テレビ」など、家族で共用するような商品については、インターネットよりも、実店舗での購入割合が高い傾向にある。 一方、「カメラ」や「パソコン」、「タブレット端末」など、個人で使用する商品については、インターネットでの購入割合が高くなっており、特に「コンパクトデジタルカメラ」、「デスクトップPC」は約4割がインターネットで購入している。一方個人使用商品の中でも、「スマートフォン」は、インターネットでの購入率は低い。












3.  実店舗で購入する理由は、商品を一度に見られて、価格や機能・性能が比較しやすいことから。


「店頭」で家電を購入する理由はどこにあるのか。 家電量販店など実店舗で家電を購入する理由をみると、「商品価格の比較がしやすい」が52.4%でトップ、次いで、「一度にたくさんの商品がみられる(50.6%)」、「商品の機能・性能の比較がしやすい(47.1%)」と続いており、商品比較の面で実店舗のほうが買い物しやすいと捉えられている。 店舗ならではの、「商品を実際に見たり、試したりすることができる」は42.8%、「店員の説明が聞ける」は32.4%といずれも半数に満たない。 さらに、「値段交渉」や「アフターサービス」といった、実店舗独自の特徴については、2割台にとどまる結果となった。 また、男女で比較すると、全体的にどの項目においても、女性の方が店頭での購入を重視しており、中でも「店員の話が聞ける」では、男女で開きが見られる。 年代別で比較すると、ネットで購入する割合の高い20代では、「商品価格の比較がしやすい」や「商品の機能・性能の比較がしやすい」といった項目が他の年代に比べて低くなっているものの、逆に60代、70代ではこれらの項目が高くなっている。














4.  ネット購入者の、約7割は店舗で実物を見て検討しており、「ショールーミング」が顕著に現れている。


家電をネットで購入すると回答した420名が検討時にどんな情報を収集しているかを表したのが下のグラフである。 ネット購入者は、「価格比較サイトやネットのクチコミ」(80.0%)や、「メーカーのホームページ」(68.3%)を参考にしながら商品検討を行っているが、ネット購入者であっても、約7割は「実際に家電量販店などで実物を見て」参考にしていることがわかる。 店舗で商品を見たり、試したりして確認してから、最終的にはネット上の安いサイトで商品を購入する「ショールーミング」が行われていると言える。










5.  パソコンやタブレット端末を除いて、7割以上が実店舗で商品の実物を確認している。商品によって参考にしている情報が大きく異なる。


いずれの商品においても、「実際に家電量販店などで実物を見る」が最も高く、特に、「洗濯機」や「冷蔵庫」、「テレビ」など、家族で共用する商品は約8割を超える。 一方、購入場所において、「インターネット」の割合が高かった「デスクトップPC」では、「店頭で実物を見る」は約6割にとどまっており、ネットで情報収集を行い、そのままネットで購入、という買い物の流れがネットで完結している様子も見受けられる。 「コンパクトデジタルカメラ」、「デジタル一眼レフカメラ」において、「価格比較サイトやネットのクチコミ」の割合が約7割と他の商品に比べて高い傾向にあり、使用感や操作性など個々の商品の差異が大きいため、実際に使った感想を知りたいという気持ちがあるようだ。









購入検討時、最も重視する情報は、いずれの商品においても「実際に家電量販店などで実物を見る」が最も高いが、その割合は商品により差がみられ、白物家電ほど実物の印象による影響が大きい様子が見受けられる。 一方、「液晶/プラズマ(LED含む)テレビ」や「ブルーレイレコーダー・プレーヤー」、「デジカメ(コンパクト・デジタル一眼)」においては、「価格比較サイトやネットのクチコミ」が約3割を占めており、画質など実際使用したユーザーの評価を参考にしたいという気持ちが表れている。 実店舗で実物を見る割合の低い「パソコン」は、他商品に比べて「メーカーのホームページ」を重視する割合が高い傾向にある。












  購入検討商品(スマホ/タブレット/ノート・ミニPC・デスクトップPC) 2011年との購入比較


ここで、この冬購入意向の高かった、スマートフォン、ノート・ミニPC、タブレット、デスクトップPCについてより詳しく見てみると、 【スマートフォン】については、2011年の冬と比較すると、「新規購入」が46.6%から37.0%と10pt近くもダウンしており、その分「買い替え」が46.6%から58.7%にアップしている。 【タブレット端末】では、2011年は対象者がごく少数の為、一概に比較はできないものの、昨年と比較すると、今年も依然として「新規購入」が8割を超えている。また、今年は「買い増し」が11.3%と1割を超えており、各メーカーからさまざまな特徴を持った機種が発売されていることもあり、サイズや用途を考慮し、2台目以降の購入検討も増えている。 また、ノート・ミニPCでは、Windows8搭載のタッチパネル型の機種も発売されたこともあり、タブレットとしても活用することを想定してか、新規での購入検討も若干増えている。 購入検討理由をみてみると、 【ノート/ミニPC】・【デスクトップPC】では、「古くなった」、「調子が悪くなった」などの買い替え理由が多くみられるものの、「Windows8」や「タッチパネルタイプ」など最新機能を搭載したものを求める声も多くみられる。 一方、【タブレット端末】では、「どこでもインターネットをしたい」や、「持ち運びたい」など、手軽さが購入検討理由の大きなポイントとなっている。











それぞれの商品の購入検討において、情報収集先をみてみると、 新規購入者が多いこともあり、【タブレット端末】購入において、満遍なく様々な情報に触れている様子が見受けられる。特に、「価格比較サイト」、「メーカーのホームページを見る」、「家族や友人・知人から感想を聞く」、「ニュースサイトや本、雑誌の記事で見る」等が、PCよりも高い傾向にある。









その他商品の詳しい情報は、こちらからご覧ください。(PDF形式)

■エアコン・暖房・空気清浄機等の空調機器類

■白物家電(冷蔵庫・掃除機・洗濯機等)

■AV機器・カメラ等

■PC・タブレット・携帯等

■ゲーム機・デジタル音楽プレイヤー

■ヘルスケア・美容家電等









■リサーチャーコメント


今冬の調査では、購入検討家電の上位を、「ノート/ミニPC(タッチパネルタイプも含む)」、「スマートフォン」、「タブレット端末」など、タッチパネル型端末が上位を独占する形となりました。

その中でも昨年の冬と比べると、「タブレット端末」が特にポイントを伸ばしており、昨年は「iPad」が中心ではありましたが、今年は各社から様々なラインナップが揃い、消費者側は自分の用途に合わせて、比較検討できるようになったことも大きな要因と言えます。

しかし、「タブレット端末」以外では、昨年の冬と比べると、テレビやブルーレイレコーダーといったAV機器、掃除機や冷蔵庫などの白物家電も、軒並み購入意向が下がっており、消費者の財布の紐は固く、家電全般における消費マインドが低下している様子が見受けられます。


購買行動の特徴としては、家電を「インターネット」で購入するのは全体の約2割となっていますが、男性(特に20~30代の若年層)は、女性に比べてインターネットで購入する割合が高くなっています。 やはり、女性は「よくわからないから、店頭で店員さんからオススメや使い方を聞きたい!」と、店舗には商品の説明や購入のきっかけとなる一押し(お奨め)を求めているのではないでしょうか。

(私も実際そうで、店員さんに自分の使用状況や自宅の状況を聞かれてもないのに詳しくお話しして、オススメを聞いて買っちゃいます)

また、インターネットで家電を購入している人も、価格比較サイトのクチコミやメーカーのホームページなどのネット上の情報のみならず、約7割は「実際に家電量販店などで実物を見ている」というのも着目すべき結果です。

店外での意思決定において、ネットやモバイル、SNSやECサイト等の活用が加速し、購買行動が複雑化したことで、消費者の購買行動も変化しており、特に家電では、店頭で商品を決めて、購入するのは価格の安いECサイト、という「ショールーミング」が顕著に表れる業界であると言えます。


メーカーも小売りも、この複雑化した消費者の購買行動をきちんと理解し、購買者の心理やプロセスに応じて、店外、店内に関わらず、その場その場に合った最適なコミュニケーションを行うことがより一層求められるのではないでしょうか。(相沢)

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